A filosofia de Inbound Marketing já não é novidade para muita gente. Criada em 2005, surge como uma alternativa às chamadas estratégias Outbound – os comerciais, malas diretas e outras formas consideradas marketing de interrupção, ou intrusivas. A ideia de um marketing menos intrusivo também apareceu em 1999, com Seth Godin e o termo “Marketing de Permissão”, que presume que empresas devem buscar criar relacionamentos com seus clientes através de opt-in. Conceitos não exatamente novos, mas que ganharam força com as mudanças de comportamento do próprio consumidor – que tem acesso a cada vez mais informações e quer ter mais controle sobre seu processo de compra.

Já pensou em investir em Inbound Marketing para a sua empresa?

Para começar, é importante entender que essa é uma metodologia e, portanto, não é possível aplicar nem observar resultados imediatamente.

Muitas pessoas acabam desistindo do Inbound justamente pela falta de paciência e comprometimento para investir na metodologia os 110% necessários. Além de conhecer os passos para aplicar Inbound, é fundamental entender como uma das principais forças dessa abordagem pode ajudar: o conteúdo. Sem dúvidas, um dos pilares do Inbound Marketing é a produção de conteúdo: através dela é possível atrair potenciais clientes, nutri-los, convertê-los e torná-los advogados de marca. O marketing de conteúdo – content marketing – tornou-se, junto com o Inbound, uma das técnicas com mais aposta e potencial para empresas. De acordo com a pesquisa 2017 B2B Content Marketing Trends, 70% dos profissionais pretendem produzir mais conteúdo este ano, e 39% responderam que o orçamento para conteúdo deve aumentar. É um grande potencial para muitas empresas, mas por onde começar? Pelo funil!

Usando Content Marketing nas etapas do Funil

Se você já fez o Setup de Inbound Marketing para a sua empresa, já definiu as personas ideais para o seu negócio e mapeou a jornada de compra delas, descrevendo cada etapa do funil, poderá aproveitar um dos principais benefícios de Inbound e Content Marketing: a produção de conteúdos associados aos estágios do funil de vendas.

No topo do funil, quando você busca atrair visitantes, vale fazer uso de posts em blog e redes sociais, AdWords e Facebook Ads. Nessa etapa, é mais eficaz falar sobre o problema que o potencial cliente pode estar enfrentando do que sobre a solução em si, pois muitas vezes as pessoas não têm ainda certeza sobre aquilo que estão buscando. Por exemplo, uma pessoa pode estar buscando “Como conseguir mais clientes” e encontrar um post da sua agência falando sobre como um site com boa UX pode ajudar uma empresa a conquistar mais clientes.

No meio do funil, quando as pessoas já têm consciência sobre o problema que enfrentam e estão interessadas no que a sua empresa pode oferecer, o ideal é reforçar o valor que sua empresa pode gerar. Nessa etapa, vale investir em cursos por e-mail, templates, ferramentas, whitepapers, checklists e estudos de caso que mostram como outras empresas solucionaram seus problemas com a sua ajuda.

No fundo do funil, quando os leads estão prontos para fazer a compra, a ideia é ajudá-los na decisão. Para isso, recursos como demos, testes gratuitos e comparativos com outras soluções podem ser muito eficazes.

E não para por aí: mesmo depois de conquistar os clientes, o conteúdo pode ajudá-lo a ter mais sucesso com seu produto ou serviço. Podem ser vídeos, dicas de como aproveitar recursos, hacks. Nessa etapa pós-funil, assim como em todas as outras, aproveite ferramentas como e-mail e marketing automation para manter o contato e a nutrição com seus clientes.

Um aspecto comum entre todas as etapas é que o conteúdo utilizado em estratégias de Inbound tem um caráter educacional, que foge da ideia de falar sobre o produto/serviço e que ensina, de fato, as pessoas a fazerem algo importante. Além de ser uma estratégia relevante dentro da metodologia de Inbound Marketing, produzir conteúdo educacional também pode se tornar uma vantagem competitiva.

Como produzir conteúdo que se diferencia

Com a popularização do Inbound e dos benefícios do content marketing, é comum vermos várias ofertas de soluções que prometem resultados infalíveis, aquela boa e velha “solução maravilhosa”. É inegável que a produção de conteúdo aumentou muito, mas frequentemente sem o aprofundamento ou a preocupação em ensinar que era pretendida. O blog da Contently destaca essa questão como um dos principais desafios atuais, chamando essa superfície enorme de novos posts, e-books e vídeos de conteúdo “zumbi”, que são lançados sem agregar valor. Segundo a Contently, as duas principais fontes dessa crise são a saturação da indústria de marketing de conteúdo e as ofertas que não consideram as particularidades dessa técnica e seu propósito final.

Mark Schaefer, autor do livro The Content Code, introduz o conceito de Content Shock: choque de conteúdo. Ele mostra que estamos caminhando para um cenário em que produzimos muito mais conteúdo do que somos capazes de consumir. De acordo com Schaefer, a produção de conteúdo deverá crescer 500% até 2020, mas já em 2015, 70% dos conteúdos não eram visualizados.

Os dados e afirmações acima podem parecer pessimistas, mas, na verdade, indicam como existe espaço para diferenciação. Entender as oportunidades de produzir conteúdo relevante, que resolva dúvidas e questões do público e ofereça vantagens reais para quem o consome, é o grande desafio.

Para ilustrar o tamanho dessa responsabilidade, Mark Masters – autor do livro Content Shock – ressalta que as pessoas tendem a confiar mais nas empresas do que na própria mídia ou no governo.

Investir em conteúdo educacional pode ser um dos fatores de diferenciação. Pesquisa da VCU Marketing Research aponta que uma marca que foque em ensinar pode se destacar significativamente na visão do consumidor, e os efeitos desse investimento podem ser duradouros, impactando o relacionamento por muitos anos.

Criando um Hub de Conteúdos Educacionais

Dentro dessa ideia de fortalecer o valor educacional, uma estratégia que se destaca é a criação de repositórios ou hubs de conteúdo, que algumas marcas têm estabelecido para agregar diversos formatos de materiais educacionais. Esses centros reúnem vídeos, áudios, e-books e whitepapers, permitindo que os usuários acessem as informações no formato que mais lhes interessa, com o contexto da marca. Isso evita que ofertas importantes de e-books e pesquisas fiquem “perdidas” após o esforço inicial de promoção. Alguns exemplos de repositórios de conteúdo incluem:

  • Canva: O foco é o design, com conteúdos que vão desde anúncios sobre o próprio produto, estudos de caso e tutoriais interativos sobre como aproveitar os recursos ao máximo.
  • Uberflip: Como plataforma para a criação de Hubs de conteúdo, destaca sua própria coleção de materiais, incluindo apresentações, vídeos e artigos.
  • Conta Azul: Oferece muitos materiais educativos disponíveis com segmentação por persona: Empreendedor ou Contador.
  • Umbler: Recentemente lançou o Academy, com conteúdos voltados para desenvolvedores e agências digitais, abrangendo desde gestão de tempo até podcasts sobre Marketing e tecnologia.

A criação deste tipo de repositório serve também como uma forma de oferecer experiências segmentadas para as verticais/personas mais interessantes para as marcas. Segundo Mark Schaefer, uma das formas de vencer o Content Shock é através do incentivo ao compartilhamento de informações. Ele afirma que é possível fazer com que as pessoas cliquem no seu post usando técnicas como clickbait, mas o que realmente importa é que elas não compartilharão conteúdos que não agreguem valor.

Talvez, como em outras áreas, seja o momento de o marketing de conteúdo se voltar mais para a qualidade do que a quantidade de publicações. Como disse Ann Hadley, uma das maiores referências em marketing de conteúdo: está na hora de desafiarmos nossas certezas. E você, como enxerga a produção de conteúdo educacional? Compartilhe suas experiências e opiniões nos comentários!