Do Instagram e TikTok ao YouTube e outras plataformas, as marcas colaboram com pessoas populares para alcançar suas redes de seguidores e divulgar seus produtos e serviços. À medida que a popularidade das redes sociais ascendeu rapidamente, o mesmo ocorreu com o investimento e interesse no marketing de influência.

Essa tática tem muito mais nuances do que você imagina, e se colocada em prática da forma errada, pode significar um desperdício de orçamento ou, em casos extremos, prejudicar a sua marca. Neste guia, ajudaremos você a navegar por essa tática popular e construir uma estratégia sólida, abordando:

O que é marketing de influência?

Marketing de influência é a colaboração entre pessoas e negócios que têm muitos seguidores engajados online.

As marcas trabalham com esses indivíduos, conhecidos como influenciadores devido à sua capacidade de influenciar seguidores no universo digital, para alcançar suas redes de seguidores e divulgar seus produtos e serviços a novos públicos. Ou a públicos mais amplos.

A publicidade tradicional está se tornando menos eficaz e muitos canais online estão começando a ficar estagnados devido ao aumento no bloqueio de anúncios e nas mudanças no comportamento do consumidor.

De muitas formas, o marketing de influência é a versão digital da influência que outros têm sobre nossos hábitos de compra fora da Internet. Faz parte da natureza humana considerar as informações de amigos e familiares que nos fazem recomendações.

E o Psychologist World explica isso como um fenômeno de influência social:

“As pessoas sentem a necessidade de serem informadas com precisão, e quando não confiam em seu próprio conhecimento, buscam outras pessoas na esperança de que elas sim forneçam informações corretas. Ao aceitar essa informação, independentemente de sua veracidade, a pessoa está sujeita à influência social.”

Esse fenômeno é também chamado de prova social. Como profissional de marketing, você pode usar o marketing de influência para comunicar-se com novos públicos e aumentar o alcance da marca, o tráfego no site e as vendas. A tática envolve encontrar as pessoas certas com influência e incentivá-las a falar sobre você para seus seguidores.

E a verdade, mesmo que você não tenha percebido, é que provavelmente já se deparou com colaborações de marketing de influência ao entrar nas redes sociais. Você já notou uma conta popular que segue no Instagram, por exemplo, usando hashtags como “#Ad”, “#Anúncio”, “#Publi” ou “Conteúdo patrocinado” em uma postagem?

Sim, é verdade. Muitos influenciadores não deixam claro que houve um patrocínio ou investimento da marca para que eles falassem sobre determinado assunto. No entanto, em algumas situações, pode ser que a divulgação tenha sido realizada sem compensação, mas por outros motivos.

De qualquer forma, isso é o marketing de influência na prática: uma colaboração entre uma marca e um influenciador para divulgar um produto a um público, promover visibilidade e aumentar a afinidade da marca.

A tática é frequentemente confundida com outros tipos de marketing, em parte devido à intersecção entre diferentes abordagens, mas para entender de fato o que é o marketing de influência, você precisa compreender como ele se diferencia de outras práticas.

Marketing de influência x boca a boca ou marketing de indicação

Há uma sobreposição entre o marketing de influência e o boca a boca, uma vez que ambas as táticas são baseadas em incentivarem outras pessoas a falarem sobre o seu negócio.

A diferença entre eles está no relacionamento existente entre o negócio e a pessoa encarregada da divulgação.

O marketing de influência normalmente envolve um incentivo (financeiro ou de outra espécie) dado ao influenciador por uma marca. O influenciador fala sobre os produtos ou serviços porque foi compensado para fazer isso, seja com dinheiro ou bens.

Em contraste, o marketing de boca a boca acontece quando pessoas compartilham informações sobre um negócio porque querem transmitir suas experiências. O marketing de indicação, por sua vez, ocorre com clientes ou usuários que tiveram uma experiência positiva, e não necessariamente indivíduos com grande audiência em suas redes sociais.

Marketing de influência x marketing de afiliados

Não é raro ver o marketing de influência sendo confundido com o marketing de afiliados, principalmente porque ambos incentivam terceiros a divulgar uma oferta. A principal diferença entre essas duas táticas é que os afiliados normalmente recebem uma comissão quando uma venda é realizada, enquanto os influenciadores são pagos uma taxa fixa que não está ligada às vendas.

Os afiliados são pagos quando uma venda é feita, e os influenciadores recebem independentemente do resultado de uma campanha. É possível que um influenciador também seja afiliado da marca, e acordos diferentes podem ser estabelecidos.

Estatísticas do marketing de influência

Antes de começarmos a explorar como construir uma estratégia sólida, confira algumas estatísticas sobre marketing de influência que você precisa saber:

  • Os negócios lucram USD 5,20 para cada USD 1,00 investido em marketing de influência. (Influencer Marketing Hub)
  • 80% dos profissionais de marketing acreditam que o marketing de influência é eficaz. (MediaKix)
  • 70% dos adolescentes confiam mais em influenciadores do que em celebridades. (Digital Marketing Institute)
  • 60% do orçamento destinado ao marketing de influência deve ser aumentado. (BigCommerce)
  • O setor de marketing de influência deve valer até USD 15 bilhões. (Business Insider)
  • 49,6% dos influenciadores afirmam que conteúdo autêntico é o principal fator para seus seguidores. (Zine.co)
  • 52% dos brasileiros com acesso à Internet seguem algum influenciador digital. (Ibope 2019)
  • 50% dos brasileiros tomam decisões de compra com base na opinião de um influenciador. (Ibope 2019)
  • 44% do público entre 25 e 40 anos já compraram por influência digital. (MindMiners 2019)

Entenda a diferença entre tipos de influenciadores

Um influenciador não é apenas um influenciador, e você deve conhecer os diferentes tipos para organizar uma estratégia bem-sucedida. Frequentemente, você ouve falar de influenciadores de plataformas específicas, seja do Instagram, do YouTube ou de outras. Mas a plataforma é, na verdade, apenas um canal de distribuição do conteúdo.

Para entender os diferentes tipos de influenciadores, precisamos analisar os micro-influenciadores e os influenciadores celebridade (macro).

Micro-influenciadores

Nos últimos anos, muitos profissionais de marketing perceberam que é possível colher bons frutos quando pessoas “comuns” divulgam seus produtos e serviços. Por esse motivo, o investimento em micro-influenciadores aumentou significativamente.

Em 2018, a Forbes definiu esse grupo como “a força do marketing do futuro”.

Micro-influenciadores não são celebridades, mas sim usuários de redes sociais comuns que conquistaram seguidores com interesses semelhantes, geralmente com um número de seguidores entre 1.000 e 10.000.

No entanto, o engajamento é o ponto mais importante. Embora o número de seguidores dos micro-influenciadores possa ser menor que o das celebridades, seus públicos são engajados e interagem com o conteúdo que publicam. É mais acessível para uma marca colaborar com um micro-influenciador do que com uma celebridade. Embora o alcance não seja tão alto com uma única colaboração, ele é muito mais direcionado a um público específico.

Influenciadores celebridades (macro)

Os influenciadores celebridade (ou macro) são aqueles com grandes nomes e mais de 100 mil seguidores, senão milhões.

Trabalhar com esse tipo de influenciador facilita alcançar grandes audiências e associa sua marca a nomes conhecidos. No entanto, essa abordagem é cara, elevando a barreira de entrada para muitos negócios.

Embora trabalhar com celebridades não seja ideal para todas as marcas, as estratégias bem-sucedidas frequentemente tentam equilibrar os dois tipos de influenciadores para maximizar o impacto.

Um ponto importante ao trabalhar com influenciadores macro é a escolha cuidadosa de associados. É fundamental que os valores dos influenciadores estejam alinhados aos da marca. Apoiar uma celebridade com comportamento contrário aos valores da marca pode resultar em perda de clientes e rompimento imediato com o influenciador.

Nano-influenciadores

Apesar de serem menos mencionados, os nano-influenciadores também existem. São aqueles com menos de 1.000 seguidores, atuando em nichos muito pequenos, mas com alto engajamento. Assim como os micro-influenciadores, este grupo pode exercer uma influência intensa sobre seu público, apesar da pequena audiência.

Plataformas eficazes e formatos para colaborações com influenciadores

Ao planejar uma estratégia de marketing de influência, você deve pensar na forma mais eficaz de alcançar seu público-alvo através dos seguidores de outrem. As colaborações acontecem com influenciadores de diferentes canais, e as estratégias devem ser distintas. É útil entender as plataformas mais populares e eficazes e os formatos usados em cada uma delas.

Vamos dar uma olhada em algumas das plataformas mais populares onde as marcas colaboram com influenciadores.

  • Instagram
  • TikTok
  • Twitter
  • Facebook
  • Snapchat
  • YouTube
  • Blogs

A eficácia de cada plataforma varia bastante dependendo do influenciador e de seu público, e logo falaremos sobre como escolher a ideal.

A crescimento do marketing de influência

Observamos que o setor de marketing de influência deve valer USD 15 bilhões, comparado a USD 8 bilhões em um período anterior.

Apesar da popularidade atual, o setor deve continuar crescendo em um ritmo acelerado, sem sinais de desaceleração. Isso se deve, em grande parte, ao desenvolvimento contínuo das plataformas de redes sociais e ao surgimento de novas, como o TikTok, que trazem oportunidade para aumentar a visibilidade das colaborações com influenciadores.

Se analisarmos também o interesse no Google Trends, é evidente que o crescimento global desse tema continua.

A comparação do interesse em marketing de influência com o marketing de conteúdo no Brasil também mostra um crescimento considerável das pesquisas por “influenciadores digitais”.

O marketing de influência funciona. Se não funcionasse, as marcas não continuariam a investir tanto. Mas por que você deveria incorporá-lo à sua estratégia de marketing?

Por que você deve investir no marketing de influência

Quando um negócio investe em um novo canal de marketing, é essencial obter um retorno claro sobre esse investimento. Aqui estão alguns dos principais motivos para considerar essa tática:

  • A eficiência dos anúncios tradicionais está em declínio, enquanto as colaborações com influenciadores mostram resultados consistentes. Isso deve-se ao fato de que os consumidores preferem postagens em redes sociais do que anúncios tradicionais, e o engajamento é alcançado de uma maneira totalmente diferente. A colaboração com um influenciador não é percebida como uma publicidade invasiva.
  • Pessoas compram de pessoas, e as colaborações com influenciadores ajudam a humanizar o marketing e agregam autenticidade à sua campanha. Estamos nos tornando imunes à publicidade, mas continuamos receptivos aos produtos divulgados por influenciadores que admiramos.
  • Responsabilidade é mútua. Ao trabalhar com influenciadores, eles também querem que suas campanhas sejam bem-sucedidas, pois isso pode levar a novas oportunidades de trabalho. O sucesso impacta diretamente suas plataformas.
  • Gerações mais jovens confiam nos influenciadores e em suas recomendações muito mais do que em celebridades e outras figuras públicas. Aproveitar isso é fundamental para a eficácia do seu investimento.
  • É possível encontrar influenciadores com segmentações muito específicas em quase todos os nichos, o que significa que você pode atingir a demografia exata com campanhas direcionadas.
  • O marketing de influência é uma ótima maneira de alcançar novos públicos, engajando ativamente consumidores com conteúdo e proporcionando uma maneira custo-efetiva de aumentar rapidamente a visibilidade da marca.
  • Você pode avaliar claramente o ROI das campanhas de influência, assim como em outros canais, permitindo ajustar os investimentos com base nos resultados obtidos.

Como criar uma estratégia de marketing de influência

Se você ainda não considerou o marketing de influência como uma estratégia de crescimento, esperamos que este artigo o ajude a tomar decisões mais informadas. Agora, a pergunta é: como calcular o Retorno sobre Investimento (ROI) de campanhas com influenciadores digitais?

1. Defina as metas da sua campanha

O primeiro passo para elaborar uma estratégia bem-sucedida é estabelecer suas metas. Se você não sabe como será o sucesso, como pode avaliar o que funciona ou não?

O que o sucesso significa para cada negócio pode variar, mas você deve usar metas que sejam específicas, mensuráveis, atingíveis, relevantes e temporais.

Se você investe na colaboração com influenciadores, o que espera obter?

  • Alcance. Se seu objetivo é aumentar a visibilidade dos produtos e serviços do seu negócio para novos públicos, o alcance pode ser uma boa meta. Se suas influências são direcionadas, ter um foco no alcance pode maximizar o número de pessoas que conhecerão sua oferta.
  • Tráfego. Outra meta pode ser aumentar o tráfego do seu site como resultado da colaboração, tanto diretamente quanto através de um aumento nas pesquisas da marca no Google. Aliar isso a uma boa otimização de conteúdo e experiência do usuário pode garantir boas taxas de conversão.
  • Vendas e conversões. No fim das contas, muitas campanhas têm como meta final gerar lucro. É possível implementar uma campanha que se foque em aumentar vendas diretas, utilizando códigos de desconto para incentivar imediatamente as vendas, além de permitir que seu desempenho seja associado a um influenciador.

Ao definir suas metas desde o início de uma campanha, você pode desenvolver toda a estratégia em torno delas.

2. Defina o público-alvo da sua campanha

O marketing de influência só é eficaz quando seu negócio é divulgado para o público certo. O acerto no público-alvo traz grandes benefícios com a colaboração, enquanto errar pode resultar em tempo e investimento desperdiçados, além de potenciais constrangimentos.

Não se trata apenas de alcançar um grande público e esperar que parte dele se interesse. A natureza dessa tática e as ferramentas disponíveis permitem que você atinja públicos de nichos muito específicos, mas é fundamental conhecer esse público e quais são os principais influenciadores relacionados.

É fundamental focar em segmentos que terão alto engajamento. Com as metas estabelecidas, identifique quem você quer impactar e quais demografias são relevantes para sua campanha.

3. Defina o brief e a mensagem da sua campanha

Conhecer as metas e o público é essencial antes de entrar em contato com influenciadores. É necessário também identificar a mensagem da sua campanha, que pode mudar dependendo dos objetivos e propósitos das colaborações.

  • Você quer aumentar a visibilidade do negócio para um novo público?
  • Divulgar o lançamento de um novo produto para pessoas que já conhecem a marca?
  • Destaque um novo recurso de um serviço?
  • Impulsionar compras diretas de uma venda?

A mensagem deve estar alinhada com as metas estabelecidas, pois, sem um escopo definido, pode ser difícil mapear uma estratégia de sucesso.

Concentre-se em criar um brief claro, comunicando efetivamente suas metas e o que espera do influenciador. Quanto mais claro for, maior será a eficácia dessas colaborações.

4. Defina um orçamento

Um erro comum é não estabelecer um orçamento. É importante deixar claro que quase todos os influenciadores (mesmo os micro-influenciadores) esperam uma compensação por seus esforços. Para trabalhar com influenciadores de destaque, você precisa ter um orçamento, além de considerar produtos e serviços que possam ser oferecidos como parte do acordo.

Ao definir um orçamento geral, é fundamental determinar a proporção que será destinada à compensação dos influenciadores e os custos de produtos e serviços.

Responda a perguntas como:

  • Qual é o principal objetivo? Aumentar o alcance ou o retorno?
  • Com quantos influenciadores pretendemos trabalhar?
  • Em quais plataformas nosso público se mostra mais ativo?
  • Nossa prioridade é o engajamento ou o alcance no que se refere aos públicos?

Compreender o custo médio de influenciadores em cada plataforma ajudará a traçar um orçamento mais ajustado. É comum influenciadores digitais cobrarem valores diferentes por ações semelhantes em campanhas distintas.

Realizar testes também é uma boa ideia. Comece com uma campanha menor em colaboração com um influenciador e depois amplie as ações se o resultado for positivo.

5. Encontre os influenciadores certos e entre em contato

A depender das metas da sua campanha, você precisa decidir se vai trabalhar com influenciadores celebridades (macro) ou apenas com influenciadores micro engajados.

Ambas as opções servem para estratégias diferentes, e não há uma abordagem correta ou errada. Porém, ao procurar influenciadores, o caminho entre macro e micro-influenciadores é bastante distinto.

Ao contatar influenciadores celebridades, você provavelmente precisará fazê-lo através de um agente. Para influenciadores micro, muitas vezes é possível entrar em contato diretamente.

Como encontrar os influenciadores certos?

Comece analisando hashtags e observando com quem seus concorrentes estão colaborando. Contudo, a maneira mais eficaz de encontrar as pessoas certas é utilizar ferramentas especializadas.

Algumas opções recomendadas incluem:

Teste diferentes ferramentas para comparar recursos e encontre a que melhor atende às suas necessidades. No mercado brasileiro, existem plataformas focadas em Marketing de Influência, como Squid, Influence4You e Influence.me.

Depois de identificar influenciadores potenciais, adicione-os ao seu kit de ferramentas de redes sociais (é possível adicioná-los como “concorrentes”) para monitorar seu conteúdo de melhor desempenho.

É crucial entender quais tipos de campanhas geram engajamento para esses influenciadores, garantindo uma colaboração eficaz.

6. Acompanhe o desempenho da sua campanha

Você tem várias opções para monitorar o desempenho da sua campanha de marketing de influência.

Uma delas é atribuir uma hashtag específica a cada influenciador e usá-la nas postagens, facilitando o monitoramento da atividade e do engajamento. Outra opção é usar a ferramenta Brand Monitoring da SEMrush para rastrear e relatar referências dos influenciadores na web, proporcionando informações valiosas para análise.

Para acompanhar o tráfego e vendas, você pode atribuir um link de acompanhamento ou código de cupom a cada influenciador, permitindo que você analise o retorno de cada um individualmente.

Solicitar estatísticas de desempenho de cada influenciador e incluí-las no acordo também é uma boa prática, pois ajuda a entender o alcance e engajamento reais de cada colaboração.

Quanto mais informações você tiver sobre o desempenho da campanha, mais embasadas serão suas decisões em futuras colaborações.

O marketing de influência é, atualmente, um dos canais com maior crescimento. Ele oferece uma gama de oportunidades para marcas que desejam incrementar a visibilidade e apresentar produtos e serviços a novos públicos.

Se você ainda não realiza essa estratégia para impulsionar seu crescimento, é hora de considerar seriamente. Afinal, se seus concorrentes estão fazendo isso, você pode ficar para trás. E se eles não estão, você terá uma vantagem competitiva ao adotá-la imediatamente.

Organizando uma estratégia sólida, você pode trabalhar com influenciadores para atingir um público específico, monitorar o progresso e compreender o que contribui para alcançar suas metas.

Este artigo foi publicado originalmente em inglês e editado para português.