O que é SEM (Search Engine Marketing)?
SEM (Search Engine Marketing) é uma estratégia de marketing digital que tem o objetivo de aumentar a visibilidade de um site na página de resultados dos mecanismos de busca (SERP).
A forma mais comum de SEM são os anúncios que vemos acima dos resultados orgânicos:
SEM x SEO
Muitas vezes, surge a dúvida sobre se devemos primeiro investir em SEM ou SEO. Por isso, é fundamental entender a diferença. SEM é uma estratégia de marketing digital que visa aumentar a visibilidade do site na SERP, envolvendo esforços orgânicos (SEO) e pagos.
O search engine marketing também é chamado de marketing pay-per-click, onde as empresas pagam cada vez que um usuário clica em seus anúncios.
Por outro lado, SEO refere-se a estratégias voltadas para resultados orgânicos, ou seja, tráfego “gratuito”, gerado pela produção de conteúdo relevante que ranqueia bem no Google.
Uma estratégia de SEO pode ajudar a obter tráfego a longo prazo, enquanto os anúncios contribuem para melhorar a visibilidade do site e realizar cliques de pessoas que estão nos estágios finais do funil, prontas para comprar.
Ainda que SEM seja um termo com muitas nuances, neste artigo, focaremos na estratégia de pesquisa paga.
Como o Search Engine Marketing funciona?
O SEM é uma ferramenta poderosa para alcançar novos clientes e gerar receita, pois classifica seu site acima dos resultados orgânicos na SERP.
Por exemplo, ao buscar por “aplicativos de meditação”, você verá a empresa Headspace ocupando o primeiro lugar orgânico e também apresentando um anúncio no topo da SERP.
Mas por que anunciar para a mesma palavra-chave que já ranqueiam organicamente?
A razão é simples: ao ocupar mais espaço na SERP, mesmo que a classificação orgânica do site diminua, o anúncio ainda aparece no topo da página de resultados.
Essa estratégia é fundamental para atrair usuários do topo da SERP, especialmente aqueles prontos para comprar. Caso contrário, eles podem acessar outros sites que aparecem na pesquisa, incluindo o da própria empresa que fez o anúncio.
Para que um anúncio apareça no topo da SERP, é preciso participar de um leilão de anúncios.
Como funcionam os leilões de anúncios?
Para garantir um espaço entre os anúncios pagos no topo da SERP, as empresas precisam fazer lances em determinadas palavras-chave. O vencedor do leilão fica com o primeiro lugar.
Neste artigo, focaremos nos lances do Google Ads.
Para participar de um leilão de anúncios, você deve definir:
- As palavras-chave nas quais deseja fazer um lance;
- O valor que está disposto a gastar por clique.
A quantia necessária para vencer o leilão varia de setor para setor.
Os anúncios são exibidos apenas em pesquisas com intenção comercial, ou seja, usuários que estão prontos para comprar, como é o caso do anúncio do Headspace.
Já para outras pesquisas, principalmente aquelas com intenção informativa, aparecem apenas resultados orgânicos.
Vários fatores influenciam a vitória em um leilão, independentemente da adequação da palavra-chave. Eles incluem:
Como ganhar um leilão de anúncios
De acordo com as diretrizes do Google Ads, cinco fatores principais são considerados durante um leilão de anúncios:
- Lance: o valor máximo que deseja pagar por um clique em seu anúncio.
- Qualidade: a fórmula que o Google Ads usa para determinar a relevância do seu anúncio para o usuário.
- Impacto das extensões: informações adicionais que você fornece no seu anúncio (como número de telefone ou links específicos).
- Classificação do anúncio: o Google exige que os anúncios atendam a um limite mínimo de qualidade para serem exibidos em uma posição mais alta.
- Contexto: o alvará da classificação considera contexto, incluindo termo de pesquisa, localização do usuário, horário da pesquisa e dispositivo usado.
Dica: monitore regularmente e trabalhe para melhorar o Índice de Qualidade em sua conta do Google Ads.
O lance máximo se relaciona com estratégias automáticas de lances do Google e você tem total controle sobre elas. O mesmo vale para extensões de anúncio, que podem afetar o desempenho. O Índice de Qualidade, uma pontuação de 1 a 10, é atribuído pelo Google, garantindo que seus anúncios sejam relevantes.
Se seu anúncio atender a muitas buscas irrelevantes, os custos podem aumentar exponencialmente, prejudicando seu retorno sobre investimento (ROI).
Boas práticas de SEM
Para criar uma campanha publicitária bem-sucedida, é preciso estruturar adequadamente a campanha, escolher as palavras-chave certas, redigir uma copy atraente e analisar os anúncios dos concorrentes.
Vamos detalhar cada uma dessas etapas:
Configurar uma conta no Google Ads
O Google detalha as etapas para configurar sua conta de anúncios. Para aproveitar ao máximo seu orçamento de pesquisa paga, estruture suas campanhas de maneira estratégica. Familiarize-se com quatro elementos principais:
- Campanha: conjunto de anúncios que compartilham orçamento e outras configurações;
- Grupo de anúncios: conjuntos de palavras-chave divididos por tema;
- Palavra-chave: termos para os quais você está fazendo lances;
- Anúncio: texto que os usuários verão ao acionar seu anúncio.
Estruture seus grupos de anúncios para segmentar clusters de palavras-chave específicas que sejam atraentes para seu público. Fazer lances em palavras-chave aleatórias pode gastar rapidamente seu orçamento.
Veja como uma conta do Google Ads bem configurada deve se parecer:
Os anúncios são agrupados por tópicos, garantindo lances estratégicos.
Escolha as palavras-chave certas
A pesquisa de palavras-chave é o primeiro passo para uma campanha de SEM de sucesso, permitindo que você segmente seu público de forma assertiva.
Colocar seus links na frente das pessoas certas, aquelas que estão prontas para comprar, resulta em mais cliques e vendas.
As palavras-chave “certas” dependem de diversos fatores, incluindo intenção de busca, volume de pesquisa, concorrência e custo por clique.
Para conduzir uma pesquisa de palavras-chave pagas, utilize a ferramenta Keyword Magic Tool da Semrush. Basta inserir uma palavra-chave e analisar os resultados para definir os grupos de anúncios.
Aproveite as opções de filtro e escolha palavras-chave que deseja excluir, uma forma fácil de adicionar palavras-chave negativas, assunto que abordaremos mais adiante.
Palavras-chave com intenção comercial e transacional
O algoritmo do Google considera a intenção de busca do usuário, entregando resultados que melhor atendem à pesquisa.
A intenção de pesquisa tem quatro categorias principais:
- Navegacional (procurando algo específico);
- Informativa (para aprender sobre um assunto específico);
- Comercial (buscando produtos, serviços ou marcas);
- Transacional (com a intenção de fazer uma compra).
Os usuários que buscam palavras-chave comerciais ou transacionais são mais propensos a realizar uma compra, por isso, foque nesses termos para seus anúncios.
Analise o volume de pesquisa e a concorrência da palavra-chave
Combine palavras-chave mais amplas e competitivas com termos menos concorridos, mas altamente específicos para seu público-alvo. Trata-se de um equilíbrio, é preciso que sua marca apareça para palavras-chave competitivas e também atraia leads qualificados.
Observe a coluna “Volume”: tenha em mente que não existe um volume de pesquisa ideal, pois essa métrica varia de acordo com o setor. Realize uma pesquisa preliminar para entender as variações no seu nicho.
A Densidade Competitiva refere-se ao nível de competição entre anunciantes que fazem lances para uma determinada palavra-chave, mostrada em uma escala de 0,00 a 1,00.
Verifique o Custo por Clique
Após encontrar palavras-chave com volume e nível de concorrência acessíveis, considere o custo por clique (CPC), ou seja, quanto você precisa oferecer para ganhar o leilão.
No Google Ads, o anúncio com melhor Índice de Qualidade e maior lance ganha espaço no topo da SERP. Por isso, palavras-chave competitivas costumam ser mais caras. Pode valer a pena tentar termos competitivos se você tiver orçamento, mas faça uma pesquisa precisa sobre o CPC.
Se optar por dar um lance em uma palavra-chave mais competitiva, evite oferecer um valor muito baixo, do contrário, seu anúncio pode não ser selecionado. Você pode oferecer lances menores em palavras-chave mais específicas e menos concorridas.
Filtre palavras-chave negativas e remova termos duplicados
Após escolher as palavras-chave para as quais pretende dar lances, duas ações são essenciais para garantir que seus anúncios sejam mostrados ao público certo:
Filtrar palavras-chave negativas
Adicione palavras-chave negativas a uma campanha ou grupo de anúncios para impedir que seu anúncio apareça em resultados irrelevantes. Por exemplo, ao escolher “grátis” como palavra-chave negativa, seu anúncio não será exibido se alguém incluir “grátis” na pesquisa.
Para criar sua lista de palavras-chave negativas, busque por termos informativos e navegacionais na Keyword Magic Tool e mova-os para a ferramenta PPC Keyword Tool da Semrush.
Após filtrar, examine a lista e selecione os termos que você deseja que não acionem seus anúncios. Depois, vá até a ferramenta PPC Keyword Tool, crie ou selecione um projeto e acesse a aba “Negatives”.
Clique em “+Negatives” e escolha “Manually”. Cole as palavras-chave selecionadas e, em seguida, clique em “Add”. Após isso, finalize seu upload.
Remover palavras-chave duplicadas
Inclua uma palavra-chave apenas uma vez em cada grupo de anúncios. Caso contrário, você estará competindo consigo mesmo. Utilize a ferramenta de PPC Keyword Tool para identificar e remover duplicadas.
Escreva uma copy atraente
Todo anúncio pago é composto por quatro componentes: um título, uma URL de visualização, uma descrição e as extensões do anúncio.
A seguir, as melhores práticas para cada componente de um anúncio e a landing page:
Otimize o título
O título é a parte mais chamativa do seu anúncio, portanto, é importante ser claro e específico sobre a oferta. Você pode escolher três títulos, cada um com 30 caracteres. Um bom título deve:
- Incluir linguagem simples;
- Utilizar as palavras-chave naturalmente;
- Abordar a intenção do usuário;
- Apelar para a emoção ou usar humor (se apropriado).
Escolha uma URL de visualização
A URL de visualização é o endereço que aparece no anúncio, enquanto a URL da página de destino pode ser mais específica. Por exemplo, a URL de visualização pode ser tenis.com.br e a da página de destino tenis.com.br/tenis-de-corrida.
Uma URL de visualização eficaz deve:
- Ajudar os usuários a entender a página de destino;
- Mostrar claramente o nome da sua marca ou o que está à venda;
- Ser curta e simples.
Escreva descrições atraentes
Crie duas linhas atraentes. Podem mencionar o que sua empresa oferece ou razões para visitar seu site. Cada linha na descrição pode ter até 90 caracteres. Dicas para escrever descrições eficazes incluem:
- Inserir palavras-chave estrategicamente;
- Mensagens concisas para manter o interesse;
- Incluir um chamado para ação (“compre agora”, “faça seu pedido”, “reserve agora” etc.).
Inclua extensões de anúncio
Utilize extensões de anúncio para adicionar informações que possam influenciar os usuários a clicar. Exemplos de extensões incluem botões de CTA, informações de localização, links para páginas do seu site e mais.
Anúncios tendem a ter melhor desempenho com extensões, embora elas nem sempre apareçam, dependendo de fatores como:
- Classificação do anúncio: extensões aparecem quando a classificação minima é atingida. Aumente seu lance e a qualidade do anúncio se elas não estão sendo exibidas.
- Posição do anúncio: anúncios com classificação mais alta têm prioridade na SERP.
- Outras extensões ativadas: o Google identifica a melhor combinação de extensões e formatos disponíveis durante um leilão.
Crie uma landing page
A landing page é a página de destino para onde os usuários vão ao clicar no anúncio. Assegure que a experiência nesta página conta para o Índice de Qualidade. Fatores que afetam a experiência incluem:
- Informações úteis e relevantes;
- Navegação fácil;
- Número de links disponíveis na página;
- Correspondência de expectativas dos usuários com base no texto do anúncio.
Regularmente, revise a estrutura da sua campanha e o agrupamento dos anúncios, além de realizar testes para garantir o melhor ROI para seus esforços de SEM.
Analise os anúncios dos concorrentes
Ao criar seus anúncios, é essencial observar as estratégias de seus concorrentes. Isso permite identificar o que eles estão fazendo bem e como você pode replicar essas ações. Use a ferramenta Pesquisa publicitária da Semrush digitando o domínio de um concorrente e filtrando os anúncios por título ou descrição.
Clicando na seta abaixo de cada texto, você verá a lista de palavras-chave específicas para que o anúncio está ranqueando. Conectar seu site à ferramenta também permite visualizar seus concorrentes de tráfego pago.
Aprenda mais sobre SEM
Agora que você já conhece o básico sobre search engine marketing, pode se aprofundar ainda mais. Explore artigos e checklists adicionais para ampliar seu conhecimento e melhorar suas estratégias de SEM.