O comportamento do usuário é cada vez mais difícil de prever. Um dos fenômenos mais intrigantes nesse cenário é a ascensão das chamadas “pesquisas zero clique”, que tem gerado questionamentos entre profissionais de marketing e criadores de conteúdo. Se mais e mais pessoas estão se abstendo de clicar nos resultados de pesquisa, o que isso significa para a dinâmica do tráfego digital? Empresas como o Google estão se beneficiando desta mudança de comportamento mais do que os próprios criadores de conteúdo? Estas questões brotam em meio a um universo digital em constante transformação.

A popularidade das pesquisas zero clique traz à tona a necessidade de entender melhor o comportamento dos clientes e como atraí-los de maneira eficaz. Neste cenário, apresentamos um estudo abrangente que busca elucidar a relação entre usuários e resultados de busca.

Nossa metodologia

Os dados utilizados neste estudo são provenientes da análise de clickstream do Google, coletados pela Semrush. A amostra foi composta por 20.000 usuários únicos, englobando tanto desktops quanto dispositivos móveis. O intuito foi evitar generalizações, gerando insights a partir de um estudo mais focado e detalhado, realizado em maio de 2022, nos Estados Unidos.

Consideramos apenas os resultados das pesquisas realizadas na busca “tradicional”, excluindo outros formatos como Google Imagens ou Notícias. Para maior precisão, filtramos ações que apresentaram intervalos acima de dois minutos entre buscas. Essa janela temporal foi escolhida para melhor representar a continuidade da experiência do usuário. O total de buscas analisadas foi de 609.809, com 308.978 realizadas em desktop e 146.390 em dispositivos móveis.

Dados de desktop

Análise Exploratória

A análise inicial focou na distribuição das palavras-chave. Ao observar a frequência de buscas, notamos que as palavras-chave de 3-4 termos predominam, seguidas por termos com 1-2 palavras. Essa tendência corrobora dados prévios apresentados em relatórios anteriores sobre o comportamento de busca.

Um dado relevante é o tempo que os usuários levam para processar e agir sobre os resultados de busca. A maioria deles parece decidir rapidamente, em apenas 15 segundos, enfatizando a importância de um design eficaz da SERP (página de resultados do motor de busca). Isso sugere que as decisões são mais influenciadas pela apresentação visual dos resultados do que por uma análise aprofundada.

Quais padrões surgiram dos dados de desktop?

Aprofundando-nos nos padrões de ações após uma pesquisa, classificamos os comportamentos em cinco categorias:

  1. Cliques orgânicos: Ações que resultam em visitas a sites externos.
  2. Cliques pagos: Ações relacionadas a anúncios exibidos na SERP.
  3. Cliques do Google: Mudanças que ocorrem dentro do Google, como alterações para imagens ou notícias, sem mudar a URL.
  4. Alteração da palavra-chave do Google (= sem clique): O usuário refina a busca sem clicar em resultados.
  5. Sem clique: Ações que não resultam em cliques após a pesquisa.

Este detalhamento revela que 30% das buscas originais estão associadas a modificações nas palavras-chave, o que indica um alto nível de refinamento por parte dos usuários. Contudo, os cliques orgânicos continuam a dominar as interações.

Padrões de pesquisa sem clique no desktop

Investigando as pesquisas sem clique, observamos que muitos usuários optam por refinar suas buscas. A maioria das transições feitas pelos usuários tende a seguir um padrão, como transitar para a busca de imagens — que representa 6,1% dos casos. Esse dado pode ser atribuído ao destaque que o Google dá a recursos visuais na SERP.

Ademais, a análise dos pares de palavras-chave indica que aproximadamente 55% das pesquisas subsequentes têm uma alta similaridade com a primeira, sugerindo que muitos usuários não encontraram o que procuravam inicialmente e precisaram alterar suas buscas.

Dados de dispositivos móveis

Análise Exploratória

Agora, voltando o olhar para os dados de dispositivos móveis, percebemos que a distribuição das palavras-chave segue um padrão semelhante, mas que os usuários levam um pouco mais de tempo para decidir os próximos passos. Esse fator pode ser atribuído ao tamanho reduzido da tela nos dispositivos móveis, que demanda mais cuidado na análise das informações.

Quais padrões surgiram dos dados mobile?

Uma diferença marcante observada é que as pesquisas sem clique no mobile correspondem a 57% das interações. A baixa taxa de cliques pagos, de apenas 0,02%, contrasta com o aumento nas mudanças de palavras-chave, indicando que os usuários estão mais dispostos a refinar suas pesquisas em dispositivos móveis.

Esse comportamento sugere que, embora os usuários possam acessar mais resultados no mobile, a qualidade dos recursos SERP diminuiria, visto que muitos acabam não voltando para a parte superior da SERP onde estão as respostas mais diretas.

Padrões de pesquisa sem clique em dispositivos móveis

Em relação ao comportamento de pesquisa nos dispositivos móveis, notamos que as buscas por imagens continuam a ser as mais populares. No entanto, pesquisas “indefinidas” são mais frequentes, revelando uma diversidade na forma como os usuários interagem com o Google.

Outro dado relevante é a variação na similaridade entre palavras-chave em buscas sucessivas. Neste caso, apenas 38,9% dos pares de palavras-chave apresentam alto índice de similaridade, indicando que os usuários estão mais propensos a mudar radicalmente seus termos de pesquisa em dispositivos móveis.

O que isso significa para a jornada e o comportamento do usuário?

Ao analisarmos as taxas de pesquisas zero-click, que representam 25,6% nas buscas de desktop, surge a necessidade de refletir sobre o comportamento do usuário. Estudos evidenciam que, atualmente, as pessoas estão cada vez mais propensas a buscar respostas rápidas e diretas, muitas vezes sem visitar sites externos. Esse cenário sugere que o conteúdo digital está em constante evolução, adaptando-se às novas demandas e expectativas do consumidor.

As pesquisas sem clique não devem ser vistas apenas como uma queda de tráfico para os sites, mas como uma transformação na forma como os usuários buscam informações. O desafio está em equilibrar a entrega de respostas diretas com a necessidade de gerar tráfego de qualidade para os criadores de conteúdo.

A necessidade de informações mais rápidas e fáceis

A entrega de respostas de forma direta na SERP sugere que os usuários preferem acessar informações de maneira rápida e prática. Embora essa estratégia atenda às demandas do consumidor, levanta um dilema: o Google está simplesmente respondendo a um anseio do usuário ou desviando o tráfego dos sites?

As respostas diretas e a dinâmica de rolagem infinita nos dispositivos móveis contribuem significativamente para a experiência do usuário, mas geram preocupações sobre a sustentabilidade do tráfego nos sites.

Entendendo as complexidades da jornada do usuário

Os dados indicam que a jornada do usuário pode ser extremamente complexa, com muitos pontos de entrada e saída ao longo do caminho. A vasta gama de opções disponíveis na SERP demonstra como o Google facilita a navegação do usuário. Isso se reflete no fenômeno das pesquisas sem clique, que revelam uma busca incessante por relevância e rapidez nas respostas.

O que você pensa sobre esses dados? Como essas descobertas moldam sua abordagem em SEO e na estratégia de conteúdo digital?